《互聯網廣告管理暫行辦法》施行半月有余朋友圈內廣告仍存違規(guī)現象

　　終結互聯網廣告亂象到底有多難

　　《互聯網廣告管理暫行辦法》實施已過半月。記者調查發(fā)現，微信朋友圈內的不少廣告發(fā)布并未遵循“辦法”規(guī)定。業(yè)內專家認為，“辦法”可以在一定程度上規(guī)范互聯網廣告，但不太可能完全杜絕違法廣告，因為規(guī)章處罰力度不夠，違法成本和收益之間不成比例

　　由國家工商行政管理總局公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》已正式實施半月有余。

　　“辦法”中明確提出，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”字樣，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分。這些規(guī)定曾被解讀為“互聯網廣告被念上緊箍咒”“朋友圈轉發(fā)廣告、自媒體違規(guī)推廣擔責”等。

　　如今，“辦法”實施過半個月，這些“硬規(guī)定”執(zhí)行如何？互聯網廣告亂象是否有所改變？

　　規(guī)制什么

　　近年來，我國互聯網廣告發(fā)展迅速，已成為商品生產經營者及服務提供者的重要選擇。互聯網廣告在迅速發(fā)展的同時，問題也逐步顯現。互聯網虛假違法廣告問題時有發(fā)生，加之互聯網廣告諸多不同于傳統廣告的特性，各級工商、市場監(jiān)管部門在查辦虛假違法互聯網廣告案件時，遇到許多特殊問題和困難。對于這些困境，“辦法”帶來了哪些改變和突破？

　　對此，中國傳媒大學文法學部法律系副主任鄭寧在接受《法制日報》記者采訪時說:“‘辦法’明確了付費搜索廣告的性質。今年魏則西事件發(fā)生后，社會對于付費搜索納入互聯網廣告調整范疇的呼聲漸高，但此前的調查以及《互聯網信息搜索服務管理規(guī)定》都回避了對付費搜索的定性，只認為這是商業(yè)信息。此次工商總局的‘辦法’明確了推銷商品或服務的付費搜索屬于互聯網廣告，并且要求付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區(qū)分，互聯網廣告應當具有可識別性，在顯著位置標明‘廣告’字樣。這對于規(guī)范付費搜索、保障用戶知情權具有重要意義。”

　　“‘辦法’還規(guī)制了彈窗廣告，其中第八條規(guī)定，利用互聯網發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。這對于改善用戶上網體驗，保障用戶的選擇權和安寧權具有積極意義，也促使互聯網行業(yè)良性健康發(fā)展。”鄭寧說。

　　鄭寧認為，“辦法”還有一大亮點，在于首次規(guī)范了廣告聯盟。

　　據介紹，廣告聯盟模式，即以程序化方式購買廣告。“‘辦法’界定了程序化方式購買廣告流程中的各個主體（廣告需求方平臺、媒介方平臺、廣告信息交換平臺）的義務和責任，包括真實信息查驗、隨時更新檔案、對于明知或應知違法廣告的行為，立即采取刪除、斷開鏈接或屏蔽等措施。”鄭寧說。

　　對于互聯網廣告的不正當競爭行為，“辦法”也有規(guī)范。鄭寧分析說，“辦法”第十六條禁止了廣告屏蔽、流量劫持、利用虛假數據誘導錯誤出價等問題，將一些司法實踐中的典型案例（如2013年優(yōu)酷訴金山不正當競爭案、2013年百度訴奇虎360不正當競爭案）中確定的標準，通過規(guī)章形式加以規(guī)范，體現了工商機關打擊互聯網不正當競爭行為的態(tài)度。

　　對于近年來越來越火熱的自媒體廣告，“辦法”也有明確規(guī)范。“‘辦法’將自媒體作為廣告發(fā)布者，其中第十一條界定了廣告發(fā)布者為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯網廣告的發(fā)布者。這里將自然人也列為廣告發(fā)布者，意味著自媒體、網絡大V應該對自己發(fā)布的廣告盡到廣告發(fā)布者的義務，承擔相應的責任。”鄭寧說。

　　效果如何

　　有不少亮點的“辦法”實施已經半月有余，效果如何？《法制日報》記者調查發(fā)現，在微信朋友圈內，各種微商、代購廣告依舊我行我素，新款秋裝、韓國化妝品等各類應季的推銷在朋友圈里紅紅火火。不僅如此，許多微信公號仍然在發(fā)布一些商業(yè)廣告，但這些并沒有打上“廣告”標簽。

　　對此，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說:“凡是互聯網廣告必須標示‘廣告’字樣，不具有可識別性的，對廣告發(fā)布者處以10萬元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或未經允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的，責令改正，處1萬元以上3萬元以下的罰款。”

　　朱巍告訴記者，在這一問題上，監(jiān)管部門對微信公眾號比較好管理，但是，微博、微信大V或者好友很多的微信號發(fā)一個吃飯的信息，這算不算廣告呢？“這里就出現一個問題，立法好立，但是執(zhí)法難度比較大。可以通過典型案例判例來實現普法效果，不過還是比較難的”。

　　朱巍說:“我全程參加了工商總局《互聯網廣告暫行管理辦法》的制定，在這個過程之中也出現了很多討論，其中最重要的一條就是自媒體能不能打廣告、自媒體屬不屬于法律的監(jiān)管范圍。當時有兩種意見，第一種是工商管理部門沒有登記，干嗎管它；第二個意見是說應該管。這個意見實際很冒險，因為自媒體有時候發(fā)布很多自己的意思表達，但沒有辦法判斷是不是廣告。如果是廣告，勢必要對內容進行事先審核，有可能會涉及到表達自由的問題。最后，我們發(fā)現自媒體廣告問題太多，還是應該管，最后才鐵定心了把它寫進去。”

　　據了解，許多自媒體的收入來源就是廣告，“辦法”的出臺對這些自媒體會產生哪些影響？

　　對此，鄭寧說:“‘辦法’對自媒體影響較大，因為如果依法標注為‘廣告’后，對于經營者而言要多納稅，公眾的點擊量會下降，收入也會相應下降，而且自媒體作為廣告發(fā)布者要承擔更大的責任。這可能會導致一些自媒體不遵守法律規(guī)定，或者通過‘軟文’廣告等形式逃避法律責任。不過，這也會加速行業(yè)洗牌，從長遠來看，只有那些守法經營的自媒體才能有更大的生存和發(fā)展空間。”

　　對于逃避法律責任的“軟文”廣告又該如何監(jiān)管？鄭寧認為，新廣告法規(guī)定大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告，也就是禁止“軟文”。如果推送廣告，必須明確標注“廣告”字樣。但是“軟文”廣告隱蔽性強，監(jiān)管難度大。在加強政府部門監(jiān)管的同時，建議提高公眾鑒別能力，政府部門和互聯網服務提供商出臺一些指導意見，幫助公眾鑒別何為“軟文”廣告，避免受到虛假廣告的影響。

　　對此，朱巍說:“‘軟文’廣告很難管，因為按廣告法的規(guī)定，自媒體也就是發(fā)布者，其行為要符合廣告法和廣告暫行管理辦法的規(guī)定，這樣就要在廣告文中加上‘廣告’兩個字。但是現在問題來了，如果真的是微商進行廣告推廣，必須加上‘廣告’二字。然而，如果出現這樣一種情況，比如一個‘大V’有幾千萬的粉絲，他中午吃飯時拿了一瓶可樂放在桌上，背景就是生活照，這種情況就沒有辦法判斷是不是廣告推廣了。”

　　“不過，我覺得最根本的一條就是要把這種類似于硬性廣告的東西去除掉，比如把轉發(fā)鏈接、‘大V’之間的互相轉發(fā)、直接點擊可以購買的鏈接等規(guī)避掉。‘軟文’廣告肯定更需要消費者自己去識別。”朱巍說。

　　怎樣“治本”

　　除了微信朋友圈內的廣告，還有哪些互聯網廣告難管理？鄭寧直言:“從目前來看，付費搜索廣告和自媒體廣告問題較多，‘辦法’第二十一條至第二十七條對互聯網廣告發(fā)布者、信息服務提供者違法的法律責任也作了規(guī)定。”

　　朱巍則認為，“辦法”出臺后，受影響最大的是付費搜索。以前，付費搜索被認為是商業(yè)信息，現在規(guī)定其為商業(yè)廣告，需要資質。

　　“‘辦法’的出臺當然是好的，但是很多問題現在解決不了。我覺得最大的問題就是醫(yī)療廣告問題，因為如果把醫(yī)療搜索定性為廣告的話，按照10年前出臺的《醫(yī)療廣告管理辦法》，醫(yī)療推廣需要到省級醫(yī)療主管部門申請。現在搜索引擎上有上億條醫(yī)療廣告，一個省的審核人員只有兩三個人，這就相當于關閉了醫(yī)療廣告的閥門。民營醫(yī)院如果沒有推廣，它活不下去。如果有推廣卻審批不了，就影響了這個行業(yè)正常的發(fā)展。”朱巍說。

　　“辦法”的出臺雖然對一些行業(yè)的推廣有了一定限制，但是否可以改變當下互聯網廣告的亂象呢？

　　鄭寧的觀點是，“‘辦法’可以在一定程度上規(guī)范互聯網廣告，但不太可能完全杜絕違法廣告，因為規(guī)章處罰力度不夠，違法成本和收益之間不成比例”。

　　針對這一現實，鄭寧建議監(jiān)管部門加大執(zhí)法力度，統一執(zhí)法標準；加強行業(yè)自律；健全公眾投訴舉報機制。

　　“據悉，國家工商總局的互聯網廣告監(jiān)測中心一期基礎建設已經順利完成，運行后可實現對數百家網站的監(jiān)測，初步形成基于云計算的全國互聯網廣告監(jiān)測能力。”鄭寧說。