圖書(shū)促銷(xiāo)賣(mài)的不是書(shū)，是商品

　　近日，有關(guān)媒體報(bào)道聲稱(chēng)，在如今的網(wǎng)上“超市”，圖書(shū)成了電子交易平臺(tái)上最適合發(fā)揮“雞蛋效應(yīng)”的商品，同時(shí)也成為比價(jià)利器。眼下混戰(zhàn)正酣的就有：“圖書(shū)音像滿100返200”的當(dāng)當(dāng)，“圖書(shū)0元起購(gòu)，買(mǎi)多少送多少”的蘇寧易購(gòu)和為控制市場(chǎng)份額、突然宣布“購(gòu)書(shū)滿200打?qū)φ邸钡木〇|商城，還有打出“全場(chǎng)40余萬(wàn)種圖書(shū)1折起售”的北發(fā)圖書(shū)網(wǎng)……

　　網(wǎng)站圖書(shū)促銷(xiāo)讓社會(huì)和公眾在搶購(gòu)圖書(shū)之余，也大吃一驚：當(dāng)圖書(shū)成為商品促銷(xiāo)的“搭頭”時(shí)，我們看到了什么？出版業(yè)人士說(shuō)，“這些網(wǎng)站商城的競(jìng)爭(zhēng)手段比較低級(jí)，還是停留在價(jià)格戰(zhàn)。而拿圖書(shū)來(lái)作為價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)象，實(shí)在是太傷害出版行業(yè)了”，換句話說(shuō)，有人歡喜有人愁。

　　事實(shí)上，此前出現(xiàn)的京東商城引起24家出版社聯(lián)合抵制的“少兒書(shū)4折封頂”事件、當(dāng)當(dāng)推出的“童書(shū)五九折封頂”特價(jià)活動(dòng)都引起了輿論的關(guān)注，也是出版業(yè)“心頭之痛”的開(kāi)始。兩者結(jié)合，我們?cè)撊绾慰创�網(wǎng)站圖書(shū)促銷(xiāo)的變本加厲呢？難道真如京東商城老板劉強(qiáng)東所說(shuō)的“大家不要太急切，讀書(shū)人請(qǐng)淡定”嗎？

　　就筆者的觀察，在網(wǎng)站促銷(xiāo)者眼中，并沒(méi)有圖書(shū)和一般商品的區(qū)別考慮在內(nèi)，相反，正是依賴圖書(shū)促銷(xiāo)在制造眼球效應(yīng)，行攫取利益之矢。也正是在這點(diǎn)上，不僅出版業(yè)感覺(jué)受到了“傷害”，就連普通讀者和作者也難免感覺(jué)尷尬：圖書(shū)一種精神產(chǎn)品，能簡(jiǎn)單地等同于商品買(mǎi)賣(mài)嗎？

　　從本質(zhì)上說(shuō)，“圖書(shū)0元起購(gòu)，買(mǎi)多少送多少”之類(lèi)的促銷(xiāo)已經(jīng)超出了圖書(shū)銷(xiāo)售所能承受之重，正如論者所說(shuō)，相當(dāng)程度上圖書(shū)并非是一道主菜，充其量只是用來(lái)裝點(diǎn)門(mén)面的甜品。低價(jià)銷(xiāo)售策略純粹是賠本賺吆喝，更多時(shí)候是為了吸引客流，是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。要知道，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東商城的圖書(shū)年銷(xiāo)售額僅占總銷(xiāo)售額的2%。由此可以看透的是，網(wǎng)站促銷(xiāo)是把圖書(shū)打折當(dāng)成了“注意力經(jīng)濟(jì)”的籌碼和法寶罷了。

　　進(jìn)一步說(shuō)，圖書(shū)怎么賣(mài)是小事，不足為慮，商家考慮的是多大程度上能攫取利益和“注意力”。在信息相對(duì)過(guò)剩的時(shí)代，只有人們的注意力才是稀缺的資源。注意力經(jīng)濟(jì)就是指企業(yè)為了最大限度地吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)行為。就網(wǎng)站促銷(xiāo)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，意不在俘獲更多的讀者，占領(lǐng)更大的圖書(shū)市場(chǎng)，而是想憑借這種注意力達(dá)到銷(xiāo)售其他商品的目的。由此，出版業(yè)充當(dāng)了“冤大頭”，怎能不感覺(jué)受傷呢？而讀者和作者感到自己被利用甚至是身價(jià)下跌時(shí)，又怎能不郁悶?zāi)兀?/p>

　　誰(shuí)要想擁有廣大的市場(chǎng)，誰(shuí)就必須爭(zhēng)奪到大量的注意力。搜狐CEO張朝陽(yáng)認(rèn)為，再好的產(chǎn)品，如果不與注意力與矚目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會(huì)價(jià)值。因此，在筆者看來(lái)，網(wǎng)站促銷(xiāo)也是對(duì)出版業(yè)和作者的上課：應(yīng)吸引讀者的注意力，創(chuàng)造精品，才不致被擺布和利用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)出版業(yè)空前繁榮，年產(chǎn)圖書(shū)達(dá)到20多萬(wàn)種；另一方面，卻是粗制濫造者越來(lái)越多，內(nèi)容千篇一律。從一定程度上說(shuō)，惟有改變這種現(xiàn)象，才能吸引讀者的注意力，當(dāng)然，就擺脫了被裹脅的命運(yùn)。

　　絕對(duì)的光明與絕對(duì)的黑暗，對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，結(jié)果是一樣的什么也看不見(jiàn)。圖書(shū)促銷(xiāo)賣(mài)的不是書(shū)，是商品，意不在銷(xiāo)售圖書(shū)，是在攫取公眾注意力，這是問(wèn)題本質(zhì)所在。正因?yàn)槿绱耍瑘D書(shū)促銷(xiāo)“傷害”出版業(yè)的追問(wèn)是道社會(huì)題。（朱四倍）