植入廣告別讓觀眾“被廣告”
眾人期待的《變形金剛3》中，不僅有國(guó)外的品牌廣告植入，中國(guó)的幾家企業(yè)也搭上了順風(fēng)車，在影片中大秀自己的產(chǎn)品。某中國(guó)品牌牛奶更被網(wǎng)友稱為“最牛植入”，因?yàn)樵撆Ｄ淘谄杏兄形陌b、有臺(tái)詞植入，出場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10秒鐘。片中華裔演員鄭肯搖頭晃腦地喊出：“讓我先喝完舒化奶再跟你說(shuō)”的時(shí)候，電影院所有的人都笑噴了。（7月24日 中國(guó)新聞網(wǎng)）
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，植入廣告這種新型廣告形式不斷進(jìn)入觀眾的視野。就拿國(guó)內(nèi)演藝界來(lái)說(shuō)，從郭寶昌的《大宅門》到央視春晚的小品《捐助》，從馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》到徐靜蕾的《杜拉拉升職記》，植入廣告正在成為商業(yè)影視的盈利手段。《非誠(chéng)勿擾》20多個(gè)的植入廣告讓制片商在電影上映前就收回了50%的成本。《杜拉拉升職記》因?yàn)橹踩霃V告的收入，還沒(méi)上映就收回投資80%。但是，有的植入廣告顯得生硬、做作，不為觀眾所待見。受助人拿1573國(guó)窖酒感謝捐助人的本山式尷尬，就是廣告植入過(guò)于牽強(qiáng)的案例。
至于邁克爾·貝執(zhí)導(dǎo)的《變形金剛3》插入中國(guó)品牌的植入廣告，輿論對(duì)此各有褒貶。有人認(rèn)為，中國(guó)牛奶的植入廣告打入了美國(guó)大片是好事，廣告植入不生硬，還有點(diǎn)幽默感。也有人認(rèn)為植入廣告影響了電影的質(zhì)量，破壞了電影的意境。在我看來(lái)，植入廣告對(duì)于影視劇質(zhì)量是把雙刃劍，植入廣告做得好，有利于投資方獲取利潤(rùn)，提高影視劇質(zhì)量；植入廣告做得不成功，也會(huì)損害作品質(zhì)量。
因此，植入廣告如何融入影視題材，不引起觀眾的反感，是一個(gè)頗具技術(shù)含量的問(wèn)題。這一方面需要提高影視劇質(zhì)量，讓觀眾感到植入廣告沒(méi)有傷害影視劇。另一方面植入廣告要符合劇情需要，自然融入劇情。不能過(guò)多過(guò)濫，手段拙劣，讓觀眾產(chǎn)生“被廣告”的不快。最后影響影視劇的票房與收視率甚至導(dǎo)演、制片人的口碑。
《變形金剛3》植入中國(guó)品牌的廣告，把電影院所有的人都笑噴了。這顯示了洋導(dǎo)演的功力與廣告植入的技術(shù)水準(zhǔn)。可是我們某些影視劇的植入廣告，讓人搖頭嘆息，感覺上當(dāng)受騙。就連積極肯定植入廣告的廣電總局副局長(zhǎng)張海濤也承認(rèn)，“我國(guó)植入式廣告確實(shí)存在植入數(shù)量過(guò)多，植入手法生硬等問(wèn)題，影響了廣大觀眾對(duì)影視作品和廣播電視節(jié)目的欣賞。”
據(jù)資料介紹，好萊塢大片對(duì)植入廣告的處理，除了品牌要大、推廣實(shí)力要強(qiáng)外，更看重植入廣告是否和故事契合。“曾經(jīng)有中國(guó)的汽車企業(yè)，要求增加一個(gè)汽車人的角色，還得有一個(gè)很醒目的LOGO放在這個(gè)汽車人的胸前，這等于讓人家重寫劇本，這怎么可能？導(dǎo)演邁克爾·貝當(dāng)場(chǎng)就以一句‘我又不是給你拍廣告的，這不可能’予以拒絕。”中國(guó)導(dǎo)演有沒(méi)有這樣拒絕生硬植入廣告的底氣呢？
中國(guó)品牌廣告植入好萊塢大片，相關(guān)部門想管也管不了。但是，在國(guó)內(nèi)拍攝、制作、上演的影視劇，對(duì)植入廣告要嚴(yán)格把關(guān)，不能喧賓奪主，自砸招牌。結(jié)合中國(guó)國(guó)情，借鑒國(guó)外做法；充分聽取社會(huì)各界尤其是廣大觀眾的建議與意見，對(duì)影視劇廣告植入出臺(tái)規(guī)范，納入制度化管理軌道，避免影視劇投資方、制作方“有奶便是娘”，對(duì)植入廣告來(lái)者不拒，污染觀眾眼球，推動(dòng)植入廣告健康有序發(fā)展，十分重要。
