臺灣《聯(lián)合報》、《中國時報》、《聯(lián)合晚報》等報紙的近期廣告頁面。圖片來源：人民日報海外版
近期，臺“陸委會”嚴(yán)查大陸在臺進(jìn)行“置入性行銷”，引發(fā)島內(nèi)媒體強(qiáng)烈反彈。《旺報》就此發(fā)表社評認(rèn)為，兩岸互動，媒體不但扮演橋梁角色，更是兩岸互動的觸媒與潤滑劑，大陸廣告登臺，當(dāng)局沒有禁止的必要，而且也禁止不了，更何況它對兩岸的深化交流是個助力。
“條例”跟不上時代
為何大陸報道和“置入性行銷”扯在了一起？據(jù)臺灣《民眾日報》陳子發(fā)介紹，春節(jié)過后，大陸幾個省市陸續(xù)組團(tuán)訪臺，島內(nèi)幾大媒體對此進(jìn)行了報道。“《自由時報》看到后覺得不爽，就指責(zé)《中國時報》等媒體是借機(jī)進(jìn)行‘置入性行銷’。”于是，臺“陸委會”和“監(jiān)察院”等隨即介入。
根據(jù)臺灣《兩岸人民關(guān)系條例》和《大陸地區(qū)物品勞務(wù)服務(wù)在臺灣地區(qū)從事廣告活動管理辦法》，大陸廣告至今很難出現(xiàn)在臺灣的媒體之上。相對蓬勃發(fā)展的兩岸交流，這顯然已成一種歷史“羈絆”。其中“條例”的相關(guān)規(guī)定竟然19年未曾修訂，但臺“監(jiān)察院”仍然據(jù)此認(rèn)為，媒體規(guī)避法令，以專輯、特刊等新聞方式刊播大陸各地，尤其是赴臺交流各省市的風(fēng)情、文化、旅游、經(jīng)貿(mào)等內(nèi)容，“涉嫌變相刊登置入性行銷廣告”，甚至高調(diào)指斥“新聞淪為金錢買賣的商品”。
被指責(zé)的媒體隨即反彈，直言“條例”和“辦法”透著一股“跟不上時代的荒謬性”。業(yè)者認(rèn)為，關(guān)于“置入性行銷”的界限和解釋很模糊，“美國很多城市推廣旅游觀光，都在臺灣進(jìn)行廣告行銷，沒有理由大陸的就不行。”
廈門大學(xué)教授陳培愛分析認(rèn)為，廣告與經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)，人為阻撓違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律，必然出現(xiàn)有人闖“紅燈”的現(xiàn)象。正是由于臺當(dāng)局在松綁大陸廣告問題上的長期消極作為，令臺灣媒體不得不頻打“擦邊球”，這種現(xiàn)象由來已久。
業(yè)界盼“經(jīng)濟(jì)蛋糕”
臺北市觀光傳播局前局長羊曉東就曾表示，臺灣可以到大陸做廣告，大陸廣告卻無法登臺；臺灣消費者不易取得大陸完整的市場資訊，隱性財務(wù)損失極大，禁登大陸廣告對臺灣沒好處，長此以往等于把陸資商機(jī)拒于門外。
這是實在話。如今兩岸多領(lǐng)域合作發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，無論對大陸企業(yè)機(jī)構(gòu)亦或是臺灣媒體、島內(nèi)民眾，廣告均是彼此溝通宣傳、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益的最佳工具。兩岸交流越擴(kuò)大，就越需要相互報道雙方資訊，這有助于兩岸民眾的相互了解。
按照目前島內(nèi)媒體辛苦經(jīng)營的現(xiàn)狀，大陸廣告登臺其實是“久旱逢甘霖”。雖然綠營極力渲染大陸廣告是“政治威脅”，但臺灣廣告業(yè)者頗為期待這塊巨大的“經(jīng)濟(jì)蛋糕”。
“中華衛(wèi)星廣播電視商業(yè)同業(yè)公會”秘書長鐘瑞昌說，臺灣市場偏小，特別是近年有不少廣告轉(zhuǎn)到大陸投放，光電視臺的收入，就減少了幾十億元新臺幣。如果大陸廣告能夠在臺灣播出，這將對臺灣電視產(chǎn)業(yè)帶來巨大收益。有臺灣學(xué)者估計，如果大陸廣告赴臺，每年可以為臺灣媒體創(chuàng)造1600億元新臺幣的收益，是臺灣現(xiàn)有廣告市場的4倍。
臺“陸委會”發(fā)言人劉德勛承認(rèn)，若想受惠于大陸帶來的巨大“蛋糕”，現(xiàn)行相關(guān)規(guī)定“確實有討論的空間”。
擴(kuò)大開放“是時候了”
隨著兩岸交流的范圍不斷擴(kuò)大，大陸廣告登臺的問題卻始終未獲解決。
其實，3年前臺當(dāng)局就曾考慮過松綁大陸廣告限制，據(jù)悉，相關(guān)文件已送交“立法院”通過了“一讀”，由于受到民進(jìn)黨的強(qiáng)烈杯葛，該案被扣上“經(jīng)濟(jì)投降”和“文化投降”的帽子，導(dǎo)致該案未有實際效果。2011年12月30日，臺當(dāng)局宣布，開放已投資臺灣的大陸企業(yè)以及已銷往臺灣的8000多項大陸農(nóng)工商品，可以在臺灣媒體投放廣告。不過，這與現(xiàn)實需求相比只是杯水車薪。
臺灣世新大學(xué)新聞系教授彭懷恩認(rèn)為，目前，臺當(dāng)局最顧忌的就是在野黨的“賣臺”攻擊。而在野黨比較在意的，也只是臺媒關(guān)于大陸赴臺交流的報道，至于其他諸如房地產(chǎn)方面的廣告，講歸講，卻不可能做到不宣傳。
有細(xì)心的媒體發(fā)現(xiàn)，“陸委會”的態(tài)度令人玩味，除了例行宣示“依法處理”外，賴幸媛還特別召集學(xué)者，研商大陸廣告與“置入性行銷”事宜。這會不會是一個信號，表示臺當(dāng)局要重新考慮大陸廣告松綁問題呢？
陳培愛給出的判斷是樂觀的。他說：“大陸廣告進(jìn)入臺灣，在經(jīng)濟(jì)上完全符合臺灣利益，可以與臺灣本土企業(yè)形成互補(bǔ)，人流、物流、金流都過去了，廣告的進(jìn)入也將是遲早的事。”而《旺報》說得更直接：“是修正相關(guān)條例、擴(kuò)大開放大陸廣告登臺的時候了。”(本報記者 任成琦文/圖)
