飲料市場(chǎng)永遠(yuǎn)都不會(huì)是一個(gè)平靜的地方。有人說(shuō)：有人的地方就有江湖。我說(shuō)，有人的地方就有飲料，就有圍繞飲料爭(zhēng)斗的江湖。2007年的飲料江湖是個(gè)什么樣子？且看2007年飲料市場(chǎng)大盤(pán)點(diǎn)——

　　盤(pán)點(diǎn)之飲料市場(chǎng)的四大特征

　　１果汁及果汁飲料逐漸取代碳酸飲料

    誕生于美國(guó)的可樂(lè)經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，可樂(lè)已經(jīng)是美國(guó)文化的象征。有生就有死，有輝煌就有衰落。隨著科學(xué)的進(jìn)步，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到可樂(lè)中大量的糖分對(duì)人體的健康產(chǎn)生不良影響。2006年美國(guó)立法可樂(lè)不可在校園里銷(xiāo)售，這似乎預(yù)示著可樂(lè)的晚年已經(jīng)來(lái)臨了。據(jù)調(diào)查，在中國(guó)也有許多的中國(guó)消費(fèi)者尤其家長(zhǎng)將碳酸飲料列為“飲料黑名單”。

    果汁營(yíng)養(yǎng)健康已經(jīng)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，果汁多豐富的營(yíng)養(yǎng)和多樣的口味深受消費(fèi)者喜愛(ài)。2007年1-7月中國(guó)大陸果汁及果汁飲料和碳酸飲料的產(chǎn)量分別是602.29萬(wàn)噸和614.39萬(wàn)噸，果汁及果汁飲料的產(chǎn)量幾乎碳酸飲料相等，并且果汁和果汁飲料的增長(zhǎng)速度為18.27%已經(jīng)超過(guò)了碳酸飲料的15.23%。

    2007年5月，果汁飲料已經(jīng)達(dá)到了90萬(wàn)噸產(chǎn)量，而碳酸飲料卻不足80萬(wàn)噸。2007年前5個(gè)月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)果汁及果汁飲料生產(chǎn)僅2月遜色于碳酸飲料生產(chǎn)，其他月份均比碳飲見(jiàn)漲。

    中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商量販、沃爾瑪?shù)炔糠殖�市的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，果汁飲料銷(xiāo)量一路飆升，各超市增幅均超過(guò)30%，碳酸類(lèi)飲料銷(xiāo)售卻有所下滑，比去年下滑10%左右。

    另外，碳酸飲料的兩大世界巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也在全球范圍內(nèi)積極大力開(kāi)展非碳酸飲料方面的業(yè)務(wù)，其中可口可樂(lè)的美汁源果粒橙早已經(jīng)在中國(guó)大陸搶占在飲料市場(chǎng)攻城略地，百事可樂(lè)的“果繽紛”也于2007年試水中國(guó)大陸飲料市場(chǎng)。

    種種的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)顯示果汁及果汁飲料將在不遠(yuǎn)的將來(lái)替代碳酸飲料。

 

　　２飲料也刮瘦身風(fēng)

    中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示， 2007年2月以來(lái)，中國(guó)的CPI指數(shù)一直在不斷攀升，從不足3%一直到7月的5.6%。據(jù)政府有關(guān)部門(mén)解釋推動(dòng)CPI持續(xù)上揚(yáng)的主要因素是食品價(jià)格的不斷升高所致。

    飲料作為食品行業(yè)的一個(gè)分支，是否也如當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境所示，飲料的價(jià)格在飆升呢？從街頭的夫妻店到人來(lái)人往的食品批發(fā)市場(chǎng)和大型超市，飲料的價(jià)格與往年并沒(méi)有太大的變化，但是往年的那種買(mǎi)二贈(zèng)一，買(mǎi)一箱贈(zèng)東西的促銷(xiāo)活動(dòng)明顯少了許多。少了的往日火爆的促銷(xiāo)似乎也在訴說(shuō)著飲料的隱性漲價(jià)。

    2007年飲料最大的變化之一就是流行刮瘦身風(fēng)。飲料瓶往日的那個(gè)“水桶腰”、“直筒型”憨厚、量足的外形已經(jīng)被苗條動(dòng)人的“水蛇小蠻腰”替代。這場(chǎng)瘦身塑體運(yùn)動(dòng)直接將減了10~50毫升下來(lái)。

    本次國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的這出瘦身運(yùn)動(dòng)是有多方面的因素造成的，但主要有兩個(gè)方面：一方面，國(guó)內(nèi)因?yàn)榧Z食等農(nóng)產(chǎn)品的漲價(jià)傳遞到飲料行業(yè)；另一方面，全球市場(chǎng)上原材料價(jià)格正處于一個(gè)漲價(jià)的大潮之中，如國(guó)際濃縮橙汁的價(jià)格已經(jīng)從2005年的1500美元/噸，上漲到2700美元/噸。另外還有能源、管理、物流等諸多因素集中在一起，企業(yè)無(wú)法一一消化，最后轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，形成了本年飲料的集體瘦身運(yùn)動(dòng)。

 

　　３新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：娛樂(lè)、體育、時(shí)尚和大獎(jiǎng)

    隨著蒙牛的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的成功，又恰逢2008北京奧運(yùn)會(huì)的體育熱潮，這兩種物質(zhì)開(kāi)始發(fā)酵反應(yīng)，中國(guó)飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始悄然蛻變，娛樂(lè)、體育和時(shí)尚成為飲料界營(yíng)銷(xiāo)的主題。

    匯源2007年的營(yíng)銷(xiāo)與“娛樂(lè)”兩字的聯(lián)系前所未有。除了，匯源袁泉形象代言外，年初，匯源以5000萬(wàn)元的高價(jià)獨(dú)家冠名央視春晚“我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”；然后，又與全球音樂(lè)第一品牌MTV全球音樂(lè)電視臺(tái)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)理念；同時(shí)，匯源還與央視《贏在中國(guó)》牽手第二賽季。

    2007年，可口可樂(lè)作為2008北京奧運(yùn)會(huì)的TOP10贊助商，其主打營(yíng)銷(xiāo)是2008奧運(yùn)，展開(kāi)一系列的體育營(yíng)銷(xiāo)，其影響最大的是可口可樂(lè)的奧運(yùn)火炬接力的火炬?zhèn)鬟f手選拔活動(dòng)。除了體育，娛樂(lè)和時(shí)尚也是可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)主題。可口可樂(lè)旗下的雪碧也一直與音樂(lè)為舞，成功地打造了“雪碧我型我秀”大型選秀節(jié)目。2007年可口可樂(lè)對(duì)包裝再一次進(jìn)行更新升級(jí)，“隨我酷”新包裝倡導(dǎo)年輕人自由自在，不受拘束的青春火力。

    除了一直支持的音樂(lè)風(fēng)云榜，百事近日又出新招。2007年的夏日對(duì)北京、廣州、南京等10個(gè)城市的年輕人來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的夏日，百事在此舉辦的5*5球王爭(zhēng)霸賽和佳得樂(lè)的3*3籃球爭(zhēng)霸賽，極大地吸引了他們的眼球。

    2007年，喝飲料中大獎(jiǎng)是每個(gè)飲料的必備因子，匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙多、康師傅清茶、可口可樂(lè)等飲料都有喝飲料中大獎(jiǎng)的活動(dòng)，不禁讓人產(chǎn)生中獎(jiǎng)是飲料的一部分的錯(cuò)覺(jué)。

 

　　４又一攪局者

    流動(dòng)，預(yù)示生機(jī)。飲料行業(yè)每年都有許多許多進(jìn)來(lái)出去，生生死死的企業(yè)，這些進(jìn)進(jìn)出出之中成就霸業(yè)還是攪動(dòng)一下又復(fù)平靜？2006年初，華龍日清高調(diào)宣布正式進(jìn)入飲料市場(chǎng)，品類(lèi)涵蓋了茶飲料、飲用水等，并且宣誓搶占中國(guó)飲料市場(chǎng)五分之一的份額。顯然華龍日清準(zhǔn)備工作并沒(méi)有做好，其后期的市場(chǎng)操作過(guò)程中出現(xiàn)了不能迅速鋪貨終端，產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)不明顯等等一系列問(wèn)題，至今在中國(guó)飲料市場(chǎng)還沒(méi)有獲得一城一池。

    2007年春，福建達(dá)利集團(tuán)推出飲料新品，包括涼茶、茶飲料和乳飲料，在重慶糖酒會(huì)招商。緊隨其后，陳道明代言的和其正涼茶，劉落英代言的茶飲料，高圓圓代言的優(yōu)先酸乳廣告紛紛搶占各大電臺(tái)、媒體，可謂出手不凡，來(lái)勢(shì)兇猛。

    有道是先來(lái)的吃肉，后來(lái)的喝湯。王老吉涼茶重新產(chǎn)品定位降火之后，可謂一舉成名天下知，“怕上火，喝王老吉”更是膾炙人口。隨著王老吉成名，各路諸侯紛紛效仿王老吉降火。2007年和其正也打出降火這張牌，產(chǎn)品定位和包裝的模仿使得和其正連喝湯的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了，剩下的只是沒(méi)有洗的碗可以來(lái)舔。

    達(dá)利園除了產(chǎn)品定位沒(méi)有新意和特征外，其飲料渠道和操作手法也有欠缺。達(dá)利是做休閑食品的，有好吃點(diǎn)餅干，可比克薯片等知名品牌，但是飲料渠道和休閑食品的渠道還是有很多的區(qū)別的。達(dá)利園沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這樣的問(wèn)題，更談不上解決了，最終導(dǎo)致了達(dá)利園的飲料不能迅速的達(dá)到終端，如夏日已經(jīng)結(jié)束達(dá)利園茶飲料在許多超市還不見(jiàn)芳蹤。