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百度“有啊”命名堪比可口可樂

時間:2008-10-15 14:46   來源:江蘇商報
  百度終于公布了其網絡交易平臺的名稱和域名——“有啊”(www.youa.com)。仔細玩味這一名字,它與另一經典案例“可口可樂”有很多共通之處。從百度貼吧,到百度知道,再到百度Hi,百度對品牌策略的把握一直恰到好處。

    實際上,品牌命名的過程是一件嚴謹、縝密、專業性強的事,在品牌命名公司中,往往會經歷市場調研、需求分析、內涵確立、法律及版權研究等一整套體系流程;同時,它又是一件極需創造性思維的事,起得好了“名正言順”,起得不好“一文不名”,把握不好火候可能“臭名遠播”。

    百度“有啊”在任何一個維度都達到了品牌命名的極致,“有啊”也幾乎是百度網絡交易平臺名字的不二之選,這就跟可口可樂如果不叫“可口可樂”,你實在想不出它還能叫什么了。

    1.簡單,朗朗上口

    世界上最著名的營銷戰略家阿爾·里斯在《互聯網商規11條》中對互聯網品牌命名提出了多個法則,其中第一條提到的便是“簡短”。

    “有啊”這個雙音詞無論是讀,還是寫,都極符合“低門檻”的習慣,也很口語化。這一點與“可口可樂”類似,從鴻儒到白丁,都能記住、理解,在口碑傳播上不存在任何障礙!坝邪 钡挠蛎捎脻h語拼音式的原則,4個字母也保證了域名的簡短易記。

    2.精準的人群定位

    品牌名稱并非一個簡單的記號,實際上,“命名的過程”是一個將定位、市場、情感、價值等轉化為營銷力量,并啟動市場定位與競爭的過程。

    在品牌命名策略中有一條基本策略叫“目標市場策略”。一個品牌要走向市場,參與競爭,首先必須要明白自己針對的人群是誰。

    大家熟悉的互聯網早期時代的品牌名字大都十分怪異且難記,這是因為當時的Internet還只是少數技術人群的工具,怪異的品牌命名更能吸引Geek們。

    但現在的情況已經天翻地覆,互聯網越來越普及,中國網民的數量已經全球第一,并且仍然在高速增長,相應地,中國的網購人群、賣家也在高速增長。他們可能就是你的左鄰右舍。

    對比網購和可樂市場,當然,后者遠遠比前者覆蓋面廣,不過兩者有很高的重合度!坝邪 币辉~從感情色情來講,比較中性,也無年齡層次的明顯分隔,非常符合其受眾群體越來越寬泛的品牌感知,這一點與“可口可樂”差不多。

    3.品牌后續延伸度

    很多企業在品牌和口號起名的時候沒有從長遠考慮,結果當企業發展到一定階段,之前過于狹窄的定位成為瓶頸,不得不更換名字。比如之前的“太太口服液”,品牌營銷的初期十分成功,但后來基于擴張的考慮不得不更換為“健康元”公司。要知道,品牌改名遠遠比一個人改個名字要付出的代價多得多。

    “有啊”給未來留有很多余地和想象空間,并且并沒有將自己限定在某個市場匣子里。

    4.泛娛樂化,易傳播

    當一個“消費者”在消費一個品牌的時候,總能產生或者期待產生某種切身的心理、生理感受,所以在品牌命名中,往往試圖讓品牌名貼近正面引導消費的感受。

    “有啊”,最直觀給人的感覺是“商品多,什么都有”。而一個“啊”字的俚語,有一種“娛樂”“對話”的韻味,就像一個老朋友在你面前說話,非常親切。這一點極富傳播性,短短兩個字,構成了豐富的品牌內涵。同樣的經典案例還有“舒膚佳”“寶潔”等,當然“可口可樂”更是經典中的經典,它甚至演變成了大家互相祝福的話。

    百度網絡交易平臺曾經在“猜測域名”中候選了一個“買啊”。這一品牌名誘發的心理感受就稍顯負面,有一種“強硬推銷”的壓迫感。

    5.融合到百度子品牌體系

    從“百度”,到“百度貼吧”,再到“百度知道”,直至“百度Hi”,百度的產品命名原則一直拿捏得很好,既有新意,夠大膽,又沒有偏離。

    當我們將“有啊”與“百度”聯合起來,則為“百度有啊”,這本身就已經構成了一個極經典的傳播口號。這跟“百度一下,你就知道”,“百度知道”,如出一轍。很有可能“百度有啊”,“網上買東西,百度有啊”這些話將成為口頭傳播的新流行語。(戴萬祥)
編輯:胡珊珊

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